Bireysel yaklaşım yerine birlikte hareket etmeyi öğrenmeliyiz

Dayanıklı ve dayanıksız tüketim mallarının birlikte pazarlandığı bir Koç Holding kuruluşu olan Beko Ticaret bünyesinden ayrılarak hızlı tüketim mallarına odaklanmak amacı ile 1975 yılında kurulan Düzey Pazarlama, sadece Türkiye’nin değil Dünya’nın da önde gelen şirket ve markalarının satış ve dağıtımını üstlenmiş. Sektörün önde kuruluşu Düzey Pazarlama’nın faaliyetleri ve sektörün dinamikleri ile ilgili görüşlerini aldığımız Düzey Pazarlama Genel Müdürü Metin Yılmaz, önemli açıklamalarda bulundu.

Düzey Pazarlama firması sadece Koç Holding ürünlerini satıyor şeklinde algılanıyor, bu algılamayı düzeltmek adına, bize öncelikle Düzey Pazarlama ile ilgili bilgi aktarır mısınız?

Düzey Pazarlama 1974 yılında kurulmuş bir firmadır. Biz 2014 yılında 40. Yılımızı kutladık ve şuanda 45. yılımıza doğru gidiyoruz.  Düzey Pazarlama 1974 yılında kurulduğu dönemde ticaret bugünkü kadar hızlı ilerlemiyordu. Koç Holding içinde Beko ticaret var, onlar o dönemde beyaz eşya, salça, ampul, kibrit, radyo, soba gibi çok çeşitli ürünlerin olduğu bir portföyü yönetiyor. Daha sonrasında dayanıklı tüketim ürünlerinin çok büyük bir ivme ile büyümeye başlamasıyla birlikte Beko Ticaret’in içindeki organizasyonu yeniden şekillendirme ihtiyacı oluşmuş. Beko Ticaret dayanıklı ürünlerin dağıtımına yöneliyor, onun içinden hızlı tüketim ürünleriyle ilgilenen arkadaşları da ayırarak Düzey tüketim malları altında toplayıp harekete geçiyorlar. Burada bizler sadece Türkiye’ye yönelik operasyon yapıyoruz, yurt dışına karışmıyoruz. O tarihten itibaren de hem Türkiye’de üretilen malları hem de yurt dışından ülkemize gelen ürünlerin dağıtımını yapan müthiş bir organizasyon kuruluyor. Düzey pazarlama şeklindeki bir organizasyonun ülkemizde pek örneği bulunmuyor. Düzey Pazarlama aslında Koç Holding ürünlerini pazarlayan bir firma olarak kurulmuş fakat her dönemde Koç dışı ürünlere de ilgi göstermiş ve başarılı çalışmalar yapmıştır. Örneğin Pınar Süt ilk kurulduğunda satış ve pazarlamasını Düzey Pazarlama aracılığıyla yapmıştır. Fakat firma hızla büyümeye odaklandığı için Yaşar Grubu daha sonrasında kendi dağıtımlarını yaptılar. Yine Knorr markasının dağıtımı daha öncesinde biz yapıyorduk. Dolayısıyla hiçbir zaman sadece Koç Holding ürünlerini satar veya dağıtımı yapar diye bir anlayış içinde değiliz.

Ülkemizdeki firmalar genellikle kendi ürünlerini kendilerinin dağıttığını biliyoruz. Bu açıdan size talep var mı?

Düzey Pazarlama olarak bizim dağıtmak istediğimiz ürünler de var, aynı şekilde firmalardan da bize dağıtım yapmamız için gelenlerde mevcuttur. Biz bu noktada biraz seçici hareket etmek zorundayız. Seçiciliği öncelikle firmanın ekonomik ölçeğiyle alakalıdır, ikincisi de bizim dağıtımını yaptığımız bir ürün olmamasını tercih ediyoruz. Örnek vermek gerekirse şuanda Sek markasının dağıtımını biz yapıyoruz. Bugün başka bir süt markası bizi de dağıtın derse biz hayır diyoruz. Çünkü bir satıcı bir ürünü satar, aynı ürünün başka markasını satmaz. Çünkü markaya güven, markayı sahiplenme ve takip etme kültürü ancak böyle oluşur. Bir de gıda piyasasında bir takım etik değerler vardır dolayısıyla bizimle dağıtım yapan firmaların bizim süzgecimizden geçerek bu değerlere sahip olduğuna inanmamız gerekiyor. Buna bağlı olarak halk sağlığına zarar vermeyen, tüketici tarafında kabul görmüş, bir marka değeri olan ve bir takım kurallara da uyan firmalar olmaları gerekmektedir. Bunların dışında Düzey Pazarlama, sektörde değişen alışkanlıkları, raf hareketliliklerini, rekabeti, yeni ürünleri takip eden bir firmadır. Bir yandan satış yaparken diğer yandan pazardaki hareketlilikle ilgili firmalara bilgiler aktırır. Bu açıdan bir ara eleman görevi üstlenir.  Tedarikçilerle perakendeciler arasındaki köprüyü en iyi şekilde sağlam ve akışkan bir şekilde oluşturmak istiyoruz.

Eskiden bütün sokaklarda bakkallar vardı, birkaç market görebilirdik, şuanda her yerde büyük market zincirleri ve AVM’ler bulunuyor. Bu durum dağıtım konusunda işlerinizi kolaylaştırıyor mu?

Aslında işlerimiz biraz zorlaşıyor. Daha öncesinde bu kadar çok fazla kanal yoktu. Bugün ise uzmanlaşma ve farklılaşmalar var. Süper market dediğiniz zaman biz dağıtım firması olarak bunları üçe ayırıyoruz. Bir tanesi süper marketler, ikincisi indirim mağazaları ve üçüncüsü de keşen kere mağazalarıdır. Bunların dışında da ülke genelinde olmayan fakat bulunduğu bölgede belirli güce sahip yerel zincirler bulunuyor. Onlarda bizim çok önemli iş ortaklarımızdır. Bu oluşumlar içinde de hareketliliklerin çok fazla olduğunu görmekteyiz. Yerel zincirler bazen birleşiyor, mağazalar bölgeler değiştiriyor veya indirim marketleri bir dönem sürekli büyüyor. Bunun dışında da küçük bakkallarımız da bulunuyor. Böyle bir hareketlilik içinde bizde bütün kanallara eşit mesafede durarak yaşanan bu hareketliliğin bir parçası olmaya devam ediyoruz. Böyle olunca da bizlerin işleri zorlaşıyor. Çünkü her birinin yapısı ve çalışması sistemi çok farklıdır. Düzey Pazarlama köklü bir firma olduğu için pazarla ilgili tecrübesi çok fazladır ve bu durum bizim bir adım önde olmamızı sağlıyor.

Büyük market zincirlerinde bazen firmalar yaşadıkları sorunları aktarıyorlar, rekabet kurumu incelemelerde bulunuyor veya tarihi geçmiş ürün rafta kalıyor. Bu açıdan sizin yaşadığınız sorunlar oluyor mu?

Sadece rekabet kurumu olarak bakmamak gerekiyor. Ülkemizde birçok kurum inceleme yapıyor.  Düzey Pazarlama olarak biz her türlü kurallara uygun hareket ederiz. Burada sektörün tamamına hakim olmadığımız için hepsiyle ilgili bir yorum yapamam. Fakat Düzey Pazarlama, kendi raflarını takip eder, depolarını takip eder ve gerekli olan ne varsa hemen yapar. Burada bilinçli hareket etmek için topyekûn bilinçli olmamız gerekiyor. Ama bu da zamanla oluşacak bir konudur. Bir de sektörde sürekli bir değişim yaşanıyor. Artık sanal marketler ortaya çıkıyor. İnsanlar internetten ürünü alıyor. Ürünle ilgili daha fazla bilgiye ulaşıyor ve ürün hemen kendisine ulaştırılıyor. Önümüzdeki on yıl içinde belki de bu marketlerin ismi bile kalmayabilir. Bunu da zamanla göreceğiz. Fakat bugünle ilgili sorunları Düzey Akademi ismiyle kurduğumuz bir organizasyonla kendi içimizde çözmeye çalışıyoruz. Gerek çalışanlarımızı, gerekse rafları düzenleyen arkadaşlarımızı bilgilendiriyoruz. Amacımız hepimizin niteliğini arttırmak.

Gıda sektöründe insanlar tercih yaparken gelenekçi bir yaklaşım sergilediği ifade edilir. Örneğin Tat markasını söylediğinizde Koç Holding olduğunu bilir. Fakat son dönemde fonların sürekli firma satın alması bu yaklaşımı nasıl etkiliyor?

Bu durumun tüketicileri çok etkilediğini söyleyemeyeceğim. Çünkü bu durum bütün dünya firmaları için geçerli olmaya başladı. Dünya da yerel firma artık kalmadı. Bir firmanın yaptığı bütün hareketliliği dünyanın her yerinden görebiliyorsunuz. Böyle olunca da sermaye bu alana yöneliyor. Fakat burada önemli olan üretilen ürünün hakkını vermektir, bu ürünü A firmasının üretmesi veya B firmasının üretmesi önemli değildir. Esas olan markadır. Bir de satın almaları incelemek gerekiyor. Bugün bu firmaları bazı fon firmaları satın alıyor ve bu fonlar üretimin teknik tarafını bilmez. Sadece mali anlamda sahip olur üretimini aynı şekilde koruyorlar. Bundan sonra da yine böyle hareketlilik olacaktır. Bütün ülkeler de bu satışları destekliyorlar.

Bugün piyasa da organik ürünler var ve yine köy ürünü organik diye tanımlar da bulunuyor. Sizce bu ürünler piyasayı nasıl etkiliyor, tüketici tercihlerinde değişim oluyor mu?

Öncelikle organik dediğiniz zaman iş tamamen profesyonel bir çalışma ürünüdür. Belirli kurallara uymaları gerekiyor. Burada tüketicilerin dikkat etmesi gereken şey, bir ürün kırsalda üretiliyorsa o ürün organik demek değildir. Maalesef ülkemizde organik ile köy ürünü konusunda bir kavram kargaşası var. Bu karşılıklılığı ortadan kaldırmak gerekiyor. Şuanda bu ürünlere talep vardır. Burada önemli olan organik firmaların kendiişlerini doğru yapmalı ve sertifikalarını almalarıdır, yine bu ürünleri raflarına koyacak zincirlerde bu işlerin doğru yapılıp yapılmadığını test etmeli, sorgulamalı ve öyle yer vermelidir, tüketici de bu ürünlerin sertifikalarını karşılayıp karşılamadığını sorgulamalıdır. Böyle olunca da sistem doğru işleyecektir.

Buradaki en büyük sıkıntı bugün sağlıklı bir ürün diyoruz, yarın biri çıkıyor bu ürün sağlıksızdır, diyor. Dolayısıyla tüketicilerinde sağlıklı ürüne ulaşma konusunda sorunları var.

Bu durum olması gereken bir süreçtir. İşin özüne indiğiniz zaman sorgulamaktan daha güzel bir şey yoktur. Sorgulayacaksınız. Sorguladıkça kendinizce en doğruya ulaşacaksınız. Eğer olduğu gibi her şeyi kabul edersek doğru sonuca ulaşamayız. Şuanda her yerde birçok veri akışı oluyor ve incelemeler yapılıyor. Bilim de bu alanda çok hızlı ilerliyor. Bütün bu hareketlilik içinde kendi dengesini mutlaka bulacaktır.

Siz bir konuşmanızda üretici sadece üretsin bizde satalım diyorsunuz. Böyle bir sistem kurulabilir mi?

Bu sistem ülkemizin gelişimi açısından mutlaka kurulmalıdır. Bugün süper marketler diyoruz onlar bile kendi içlerinde üçe ayrılıyor. Fakat eskiden sadece süper market diyorduk. Dolayısıyla her şeye odaklandığınızda birçok şeyi kaçırıyorsunuz. Bu yüzden biz diyoruz ki perakende sektörü bu kadar uzmanlaşmışsa üretici de uzmanlaşsın. Biz de aradaki köprüyü kurmuş olalım. Satış ve üretim çok farklı kavramlardır. Satıştan en iyi verileri alıp bu verileri üreticiyle paylaşıp ve üretiminde buna en iyi cevabı verebileceği şekilde çalışmamız gerekiyor. Herkes kendi işine odaklandığı zaman maksimum faydayı sağlarsınız ki bu sonuçta da kazan kazan sonucu oluşur. Ben bu düşüncenin arkasındayım.

Aslında söylediğiniz sistem mantıklı iken neden böyle bir sistem ülkemizde gelişmiyor. Firmaların birbirlerine güveni mi yok?

Bu bir dönüşümdür bu nedenle de zamanla bu ihtiyaç daha fazla ortaya çıkacaktır. Eskiden pazarla ilgili veriler çok fazla yoktu. Bugün ise veriler çok fazla ve her bir ürünü tek tek ayırt ederek değerlendirebiliyoruz. Fakat bunun altında bir takım güvensizlikler, sorunlar tabi ki vardır. Buna en büyük örnekte aslında banka ATM’ledir. Bugün her yerde her bankanın ATM si var, fakat bunlar birleştirilemiyor. Bu alanda birleşilebilir ve bugünkü teknoloji bunu sağlayabiliyor, yine de yapmıyorlar. Ama sonuçta bunlar bir gün olacaktır. Gıda da önemli olan aslında rafında yerinizi almanız ve tüketicinin sizi tercih etmesidir.

Fakat böyle bir yapılanma sonrasında üreticiler ezildiklerini ifade ediyorlar. Söylediğiniz sistemde de böyle bir durum oluşabilir mi?

Üreticinin ezileceğini düşünmüyorum. Kimse kimseye de zorla bir şey yaptıramaz. Sonuçta burada ticaret yapıyorsunuz. Bir de bu konularda platformlar, sektörel birlikler, mesleki gruplar, ticaret odaları ve borsalar var. Burada ben eziliyorum diyerek bu sistemin dışına çıkmak yerine bu platformların içinde bulunup bu sorunları çözmek için mücadele etmek gerekiyor. Mesleki örgütleri çoğaltmak gerekiyor. Bireysel yaklaşım yerine birlikte hareket etmeyi öğrenmeliyiz. Esas olan buradaki kuvvet dengesini oluşturmaktır. Siz çoğaldıkça gücünü toplarsınız.

EYLÜL 2017