Global marka olma yolunda hızla ilerliyoruz

Türk tüketicisine dokunan yapısıyla farkını ortaya koyan Hayat Kimya, yurtdışında da önemli başarılara imza atıyor. Ulusal ve uluslararası pazardaki yerleri ile ilgili değerlendirmelerde bulunan Hayat Kimya Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, sorularımızı yanıtladı.

Hayat Kimya Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı olarak görev yapıyorsunuz. Bu önemli pozisyonunuzun kapsamını kısaca anlatır mısınız?

Hayat Kimya’da 13 yıldır çalışıyorum. Bir yıl önce pazarlama ve stratejiden sorumlu başkan yardımcılığı görevine getirildim. Bulunduğum pozisyonun içeriğine baktığınızda şirkette çok stratejik ve önemli bir görev. Hayat Kimya çok güçlü markaları olan bir gruptur. Bu güçlü markaların uzun vadeli stratejilerini ve pazarlama planlamalarını oluşturmaktan sorumluyum. Hayat Kimya, dört ayrı ana kategoride birçok marka ile birçok ülkede var olan global bir gruptur. Dolayısıyla merkezden pek çok farklı coğrafya ve kıtaya strateji geliştiren, üreten, markaların uzun vadeli stratejik ve pazarlama planlamalarını oluşturmak, aynı zamanda şirketin misyonuna ve vizyonuna ulaşmasını sağlamaktaki yol haritasını ortaya koyan bir görevi icra ediyorum. Tabi bunun başında da Hayat Kimya’yı yeni coğrafyalarda yeni tüketicilerle ve yeni markalarla buluşturma vizyonu var.

Günümüzde artık strateji her şey demektir. Eğer bir stratejiniz varsa uzun vadede nereye gideceğinizi biliyorsanız gideceğiniz o noktayı bilmeniz gerekiyor. Aslında bilmek, ulaşmak demektir. Bir şeyi bilerek ona göre adım adım yol alıp, tasarlayıp, olabilecekleri önceden kestirip şirketin rotasını bu doğrultuda belirlemek büyük şirketler için çok kıymetli bir konudur. Hele ki özellikle global bir oyuncu olmak ve global dev markalarla rekabet etmek istiyorsanız her zaman için çok güçlü stratejileriniz olmak zorunda, pazarı ve geleceği çok iyi okumak zorundasınız. Bu nedenle de içerisinde bulunduğum pozisyon çok kıymetli çok severek, keyifle yürüttüğüm bir görev.

Marka stratejilerinizi belirlerken hangi faktörleri göz önünde bulunduruyorsunuz?

Hızlı tüketim sektöründe ve bulunduğumuz kategorilerde bütün odağımız tüketicidir. Tüketiciyi yaşamak, süreç içerisinde ihtiyaçlarını anlamak ve bu kategorinin katacağı katma değerin süreç içerisinde nasıl farklılaşacağını, fırsat alanlarının neler olduğunu sürekli araştırıp öğrenmeye çalışıyoruz. Birçok metot ile araştırmalar yaparak tüketicinin ihtiyacını, ürün kullanma esnasındaki davranışlarını, zaman içerisinde beklentilerindeki değişimi sürekli araştırıyoruz. Bunun dışında teknik tarafta çok büyük bir inovasyon ve Ar-Ge merkezimiz var. Ar-Ge merkezimizde sürekli olarak kullandığımız kullanıcı, kullanan ve katalizör dediğimiz 3K kuralımız var. Örneğin, bir çamaşır deterjanıysa kullanıcıya bakmak önemli, burada kullanıcı tüketicidir. Burada katalizör, çamaşır makinesidir. Çamaşır makinesini de iyi anlamak zorundasınız. Mesela günümüzde artık A sınıfı çamaşır makineleri var. Bunlar enerji tasarrufu sunuyorlar. Ayrıca artık 5-6 kilo kapasiteler konuşuluyor. Burada da bir anda makineye daha fazla çamaşır yüklüyorsunuz. Dolayısıyla teknolojinin değişimiyle birlikte sizde ürününüzü değiştirmek zorundasınız. Olay sadece tüketici değil, dünyayı ve teknolojiyi çok yakından takip etmek zorundasınız ki o teknolojiye paralel ürün geliştirebilesiniz. Bunları ilk önce keşfeden ve takip eden bulunduğu sektörde öncü duruma geliyor.

Bizim odağımız tamamen tüketicidir. Ayrıca marka yatırımına çok önem veriyoruz. Markamızı, yaptığımız her türlü inovasyonlarla, yeniliklerle, tüketicilerden aldığımız geri bildirimlerle duygusal ya da rasyonel faydaya dokunan her şeyle iletişimle en etkili şekilde tüketicinin kalbine, beynine, bilgisine sunmak arzusu içerisindeyiz. Bu konuların hepsinde çok özenle titizlenerek en doğru araştırma firmaları en doğru metotlar, en güçlü pazarlama ekibi, en doğru reklam ajansları gibi çalıştığımız birçok partnerlerimiz var, çok büyük bir ekibiz. Zaten kadına dokunan her ürün, hedef kitlesi kadın olan her markada yapılacak birçok çalışma var.

Hayat Kimya çatısı altındaki markaların sayısı artmakta, şu an hangi kategorilerde kaç markayla faaliyet gösteriyorsunuz?

Hayat Kimya, beş ana kategoride faaliyet göstermektedir. Birincisi bebek bakım kategorisi, burada bebek bezimiz ve ıslak havlumuz var. Bebek bezinde iki markamız var, Molfix ve Türkiye’de olmayan ama birçok ülkede var olan Bebem markalarımızdır. Hijyenik ped kategorimiz var, burada da markamız Molped’dir. Deterjan, ev bakım kategorimiz var. Burada ki şemsiye markamız Bingo var. Tabi ev bakım kategorisi dediğimizde bu kendi içerisinde 7-8 ayrı kategoriyi barındırıyor toz deterjan, sıvı deterjan, yumuşatıcı, yüzey temizleyici, sert yüzey temizleyici, yardımcı bakımlara kadar çok geniş bir ürün yelpazesinden bahsediyoruz. Burada ki ana markamız Bingo, bunun dışında diğer ülkelerde kullandığımız Test ve Has gibi markalarımız da var. Diğer büyük bir kategorimiz kağıt kategorisi, temizlik kağıdı kategorimizdir. Burada da on yıl gibi kısa bir sürede Türkiye’de pazar liderliğine oturmuş güçlü markalarımız var. Bu kategoride de dört markamız var. Premium da Papia, avantajlı kategoride Familia, ekonomik ürünümüz Teno birde ev dışı tüketim markamız olan Focus yer almaktadır. Bunların dışında yetişkin bakım kategorimiz var. Burada da iki markamız var, Joly ve Evony markalarımızdır. Dolayısıyla beş büyük kategoride yaklaşık dokuz marka ile çeşitli pazarlarda faaliyet gösteriyoruz.

Şu anda hangi pazarlarda varsınız? Yurtdışı pazarlarda ilk olarak hangi kategorideki ürünlerinizle giriyorsunuz?

Aslında kategorisine göre değişiyor. Ama Molfix markamızı örnek verecek olursak yaklaşık yirmi ülkede aktif pazarlama yatırımları yapıyoruz. Yüze yakın ülkede de markamızla bulunuyoruz. Burada bizim ana iştiraklerimize baktığımızda ana pazarımız öncelikle Türkiye’dir. Sonrasında Cezayir, İran, Rusya, Mısır, Nijerya bunlar bizzat bizim fabrikalarımızın olduğu ülkelerdir. Bunun dışında satış ofislerimizin olduğu Bulgaristan, Fas gibi ülkeler var. Bunların dışında 100’e yakın ülkeye de aktif olarak ihracat yapıyoruz. Güçlü bir strateji ve planlama dahilinde markalarımızı büyütüyoruz.

Her ülkede tüm kategorilerimiz yok. Bizim en yaygın kategorimiz bebek bezidir. Genellikle yeni ülkelere ilk olarak bebek bezi markamızla giriyoruz. Çünkü daha çok nüfusun yoğun olduğu, genç nüfusun fazla olduğu, doğum oranının yüksek olduğu ülkeler gelişmemiş ama gelişme potansiyeli yüksek olan ülkeler olarak karşımıza çıkıyor. Dolayısıyla bu pazarlarda bizi en fazla cezbeden bebek bezi kategorisi oluyor. Kağıt grubumuz şu anda beş ülkede yatırım yapıyor. Türkiye’nin dışında Mısır, İran, Nijerya ve Rusya’da fabrikalarımız var. Deterjan grubumuzda Türkiye ve Cezayir’de fabrikamız var, Cezayir’de çok güçlü bir oyuncuyuz. Markalarımız bu pazarda ikinci sırada hatta belli kategorilerde liderliği zorluyoruz. Yakın zamanda İran’da deterjan ile ilgili planlarımız var.

Türkiye’de hangi ürünlerle pazar liderisiniz?

Ipsos Hane Tüketim Paneli verilerine göre Türkiye’de kâğıt kategorisinde açık ara pazar lideriyiz. Günlük ped kategorisinde pazar ikincisiyiz. Deterjan kategorisinde belli kategorilerde pazar ikinciyiz, yumuşatıcı kategorisinde çok güçlü bir oyuncuyuz.  Bebek bezinde pazarda ikinciyiz. Toz deterjanda yine pazarda ikinciyiz. Dolayısıyla kağıt kategorisinde pazar lideriyiz, diğer kategorilerde genellikle ikinciyiz. Bütün markalarımız pazarda ilk üç içerisinde yer alıyor.

2017 yılında neler yaptınız, genel bir değerlendirme yapar mısınız?

2017 yılı bizim için büyük hedeflerle başladığımız bir yıl oldu. Her yıl çok ciddi büyüme hedefleriyle yıla başlıyoruz. Mevcut kategorilerimizle yeni ülkelere girme planlarımız, çok fazla lansman ve relansman planıyla yoğun bir şekilde 2017 yılına başladık. Hatta bu yıla damga vuran iki önemli konu vardı,  bir tanesi Mısır’daki kağıt fabrikamız devreye girdi ve orada Papia ve Familia markalarımızla lansmanımızı gerçekleştirdik. Hemen ardından bir ay sonra Nijerya’da Papia ve Familia markalarımızın lansmanını yaptık. Yeni ülke girişlerinin yanı sıra her ülkeye yönelik çok ciddi pazarlama planlamalarımız var. Genelde bütün ülkelerde markalarımızı çok güçlü pazarlama planlamalarıyla donatıyoruz.

Bu yıl Molfix markamız için çok önemli bir yıl oldu, ilk olarak lansmanını Türkiye’de yaptık. Çok inovatif ve fark yaratan güçlü bir ürün pazara sunduk. Anneler için çok önemli, bebeklerin bedensel ve zihinsel gelişimini çok destekleyecek bir ürün lansmanı yaptık. 3D teknolojisini kullanarak elastik gövdesi olan bir bebek bezi ürettik. Bu dünyada olmayan bir inovasyondur. Şimdi sırasıyla yedi ülkede lansmanlar devam ediyor. Ürünümüze çok güveniyoruz çok inanıyoruz. 2017 yılı genel anlamda bizim için çok doludizgin bir yıl oldu. Hedeflediğimiz büyümeyi yakaladık.

2018 yılı hedeflerinizi anlatır mısınız?

2018 yılında bulunduğumuz ülkelerde Molfix ve Molped markalarmız için çok önemli bir yıl olacak. Ciddi bir hazırlık yılımız olacak. Bu anlamda yeni makine yatırımımız yeni teknoloji yatırımlarımız var. Mevcut bulunduğumuz ülkelerde lansman ve relasman çalışmalarımız devam edecek. 2018 yılı Haziran ayına kadar bütün ülkelerde lasmanlarımızı tamamlayacağız. Yeni inovasyon fikirleriyle tasarlanmış birçok pazarlama stratejilerimiz de olacak.

Hayat kimya çatısı altındaki markaların kaptanlığı sizde… Yabancı markaların güçlü olduğu bu alanda şirketin yeri nedir?

Türkiye için konuşmak gerekirse içerisinde yaşadığımız bir toplum olduğu için tüketicileri çok iyi tanıyoruz. Tüketiciyle duygusal bağı yaratma kısmında biz tamamen ülkeye özel şeyler yapıyoruz. Sektörde birçok oyuncu genelde global piyasada yaptığı reklamları Türkiye’ye adapte ederler. Biz tamamen Türk tüketicisinin geri bildirimini alıp, ona göre ürün geliştirip, Türk tüketicisine dokunan tüketiciyle rasyonel ve duygusal bağ kuran başarılı kampanyalar yapıyoruz. Tüketicinin beklentisinin ötesinde ürünleri ulaşılabilir fiyata sunduğumuz zaman tüketici hayranlıkla o ürünü deneyip, kullanmaya başlıyor. Burada önemli olan fark yaratıp, ulaşılabilir fiyata tüketiciye ürün sunmaktır. Biz sektörde kendimizi bu şekilde farklılaştırıyoruz.

Son olarak neler eklemek istersiniz?

Biz Türkiye’den doğan ve Türk Bayrağı’nı bütün ülkelerde dalgalandıran bir grup olarak çok heyecanlıyız. Markalarımızı yeni coğrafyalarda yeni tüketicilerle buluşturup global marka olma yolunda hızla ilerliyoruz. Bu noktada tüketici en önemli ilham kaynağımız ve bütün odağımızda tüketici var. Bu misyonla hareket ediyoruz.