Türkiye’deki hedeflerimiz çok daha uzun soluklu

Rekabetin yoğun yaşandığı çamaşır ve ev bakım sektörünün önemli oyuncularından biri olan Henkel, bu alanda pazarda yaşanan büyümenin üzerinde bir büyüme gerçekleştiriyor. Sektörün dinamik bir sektör olduğuna dikkat çeken Türk Henkel Çamaşır ve Ev Bakım Genel Müdürü Güray Yıldız, Türkiye pazarının Henkel için önemli olduğunu vurguladı.

Güray Bey, kısaca sizi tanıyabilir miyiz?

Yaklaşık 20 yıldır Henkel’deyim. Daha önce Macaristan’da yine Çamaşır ve Ev Bakım İş Birimi’nin Genel Müdürü olarak 4 yıl çalıştım. Yılbaşı itibarıyla Türk Henkel’e Çamaşır ve Ev Bakım Genel Müdürü olarak atandım. Dolayısıyla uzun yıllardır şirkette farklı görev ve sorumluluklar üstlenmiş bulunmaktayım.

Türkiye’de çamaşır ve ev bakım pazarını biraz anlatır mısınız?

Türkiye’yi diğer ülkelerden ayıran en büyük özellik, burada rekabetin çok yoğun olması. Burası, global anlamda çamaşır ve ev bakımı alanında var olan bütün firmaların buluştuğu bir pazar. Uluslararası oyuncuların dışında çok güçlü lokal üreticiler var. Bu da ülkemizi dünyadaki en rekabetçi pazarlardan biri haline getiriyor. Bu rekabet öncelikle tüketiciye yarar getiriyor, tüketiciler hem çeşitlilik anlamında dünyadaki pek çok ülkeden daha fazla seçeneğe sahip oluyor hem de rekabetin getirdiği fiyat avantajlarından yararlanabiliyor. Türkiye’de çamaşır ve ev bakım pazarının büyüklüğü,2017 yılı sonu itibarıyla yaklaşık 5 milyar TL’ye ulaştı. Türkiye, global ölçekte önemli bir pazar diyebilirim. Bu kategori, perakendecilik dünyasında da çok önemli bir yer teşkil ediyor. Çamaşır ve ev bakımı, şu anda kişisel bakım ve gıdadan sonraki en büyük kategori.

Sektördeki en büyük risk nedir?

Konjonktürü göz önünde bulunduracak olursak, riskten ziyade belirsizlik var demek doğru olur. Son dönemde döviz kurlarındayaşanan hareketlilikten sonra, bütün sektörlerde olduğu gibi çamaşır ve ev bakım ürünlerinde de fiyat artışları oldu. Biz biraz daha tüketici ve alışveriş yapanların davranışlarını gözlemlemek istiyoruz. Bundan sonrası için bizi nasıl bir trend bekliyor, bunu görmek istiyoruz. Bu bir risk midir? Aslında riskten ziyade pazarın nereye evrileceğiyle ilgili gelişmeleri görmek istiyoruz. Örneğin daha önce büyük ambalajlı ürünler tüketiliyordu, bundan böyle tüketicilerin belki daha küçük ambalajları tercih edebileceklerini, üst segment markaları tercih edenlerin bir alt segmente yöneleceklerini ya da kullanım esnasında daha dikkatli davranılacağını öngörebiliyoruz. Tüketicilerin doğru dozajlamayla ilgili daha bilinçli olmaları için bu yöndeki çalışmaların artırılması gerektiğine inanıyorum. Tüketicilerin, kullanım tavsiyelerinin üstünde bir kullanım alışkanlıkları olduğunu görüyoruz, bizi bunların daha normalleşeceği bir dönem bekliyor.

Çamaşır ve ev bakım alanında güçlü markalarınız var. Kaç markanız var? Yükselen kategoriler hangileri?

Bizim 10 markamız var. Son beş yıla bakacak olursak; bu markaların içinde inovatif kategorilerde yer aldığımız markalarımız daha hızlı büyüyor. Mesela geçtiğimiz sene K2r çamaşır mendili ile bir lansmanımız oldu. Bu alan, bire bir diyebileceğimiz uluslararası bir oyuncunun olmadığı bir kategoriydi.  Şu anda pazarın en hızlı büyüyen kategorisi, K2r çamaşır mendilleri. Bu kategorinin genelinde yüzde 50 büyüme var. Bizler gibi uluslararası oyuncular geldiği zaman ve yeni kategorilerde bir yatırım yapıldığında, olumlu anlamda çok ciddi tüketici reaksiyonları görüyoruz.

Bizim yıldız kategorimiz, hassas çamaşır deterjanları ve orada da lider durumdayız. Bu kategori, uzun senelerdir çamaşır ve ev bakım alanında en hızlı büyüyen kategorimiz. Söz konusu durum rakiplerimizin de dikkatini çekti ve geçtiğimiz sene iki büyük rakibimiz bu kategoriye yatırım yaptı. Dolayısıyla inovasyonun ve rekabetin geniş alanlara yayıldığı kategoriler büyüyor.

Sektördeki pazar payınız nedir?

Aktif olduğumuz kategorilerde pazar ikincisiyiz. Bununla birlikte 2017 yılı çok olumlu bir yıl oldu, 2018 yılı da bu anlamda bizi mutlu ediyor. Pazar büyümesinin önünde bir büyüme gösteriyoruz.

Türkiye’deki faaliyetlerinizle ilgili gelecek planlarınız neler?

Yatırım yaptığımız bir takım kategoriler var, bütün yatırımlarımızı da bu anlamda önceliklendiriyoruz. Bunların içinde sıvı çamaşır deterjanlarında yatırımlarımız devam ediyor ve bu pazarı büyütmek istiyoruz. Türkiye bu alanda global trendlerin gerisinde. Avrupa’da toplam çamaşır deterjanları içinde sıvı ve toz deterjanlar yarı yarıya pay alıyor. Bizde ise sıvı deterjanlar bunun çok gerisinde, dolayısıyla burada çok ciddi bir fırsat görüyoruz. Bu kategorinin büyümesini öngörüyoruz ve yatırımlarımız da bu yönde oluyor. Burada tüketicinin de çıkarına olan bir durum var. Avrupa’da sürdürülebilirlik alanında ciddi bir bilinçlenme var ve bu nedenle tüketiciler de tercihlerini buna paralel şekillendiriyorlar. Büyük gramajlı toz deterjanlara kıyasla daha çevreci olan sıvı ürünlere geçmek sürdürülebilirlik açısından da son derece önemli. Bu trendi Avrupa ülkeleri çoktan yakalamış durumda, bizde de bu bilinç hızla gelişiyor ve yayılıyor. Biz de yatırımlarımızı bu paralelde geliştiriyoruz.

Türk tüketicilerinin profilini nasıl tanımlıyorsunuz?

Türkiye’de aile yapısı, tüketim alışkanlıklarını şekillendiriyor. Türkiye ortalaması dört kişilik aileden oluşuyor, bununla birlikte ev içi yeme içme alışkanlıkları da tüketici profilini büyük oranda belirliyor. En basit ve en çarpıcı örnek bulaşık makinesi kategorisi olur. Türkiye’de bu anlamda beklenilenin çok ilerisinde yüksek bir penetrasyonumuz var.Türk insanı için bu çok normal, çünkü ev içinde sabah kahvaltılarında ve akşam yemeklerinde sofraya birlikte oturan bir toplumuz. Dolayısıyla bulaşık makinesi kullanımı zorunlu hale gelmiş ve yıllar içinde de bu durum penetrasyon seviyesine de yansımış durumda. Şu anda bu oran yüzde 70’lerin üstünde diyebilirim. Bulaşık makinesi pazarında dünyadaki en büyük üç pazardan biri Türkiye.

Henkel Global içinde Türkiye’nin ağırlığı nedir?

Türk Henkel olarak, üç iş birimiyle Türkiye’de faaliyet gösteriyoruz ve her iş biriminde de ilk 10 ülke arasındayız. Bu anlamda da en önemli ülkelerden biriyiz. Nüfus artışımız, rekabet içinde olduğumuz diğer firmalar gibi merkezimizin de dikkatini çekiyor. Biz Türkiye’de ikili hanelerde büyüme rakamlarına alışığız, bu Avrupa’da çok rastlanmayan bir durum. Bu nedenle çok ilgi çekiciyiz. Bu yönde de yatırımlarımız devam ediyor. Henkel’in Türkiye stratejisi çok uzun dönemler üzerine kurulu.

Türkiye’de üç fabrikamız var, Gebze’deki fabrikamız tamamen yenilendi. Kapsamlı ve yatırım oranları yüksek bir çalışmamız var, mevcutta olan fabrikanın daha büyük kapasiteli olarak bizlerle buluşacağı bir projemiz bu. Bu projemizin açılışı ise 2019 yılında gerçekleşecek. Çamaşır ve ev bakımla ilgili olarak da sürekli kapasite artışı yatırımlarımız devam ediyor. Ankara’daki çamaşır ve ev bakım fabrikamız 10 yıldır faaliyette. Burada da her yıl büyüyerek kapasite artırımına yönelik yatırımlarımız sürüyor.

Yeni marka ya da ürün çıkarma planınız var mı?

Pazara sunacağımız yeni markalar yok, ama innovatif ürünler sunmaya devam edeceğiz. 2019 yılı ikinci çeyrek için üç tane büyük projemiz olduğunu söyleyebilirim.

Ekonomideki gelişmeler sizi nasıl etkiliyor?

Ham maddelerimiz Avrupa’dan geliyor. Bu durum, sektörün geneli için böyledir. Kurdaki gelişmeleri fiyatlarınıza birebir yansıtamıyorsunuz, sonuçta tüketicilerin de bir satın alma kapasitesi var. Bundan ötürü bu dönemde çeşitli fedakarlıklar yaptık. Türkiye ile ilgili uzun vadeli düşünen bir şirket. Bunun geçici bir süreç olacağını düşünüyoruz. Türkiye’deki hedeflerimiz çok daha uzun soluklu. İçinden geçtiğimiz sürece benzer durumlar daha önceki dönemlerde de yaşandı, firma olarak bu konuda deneyim sahibiyiz. Beklenmedik bir durum ama bununda altından hep birlikte kalkacağız.

E-ticarette nasıl bir performans var? 

Sektörümüzde e-ticaret, her sene iki katına yakın büyüyor. Bizim geleneksel perakendecilerimiz de bu alanda yatırımlar yapıyorlar. E-ticaret, yeni oyuncuların girmesiyle ve perakendecilerin de bu alana yatırım yapmasıyla yurt dışındaki oranlara gelecektir. Önümüzdeki kısa dönemde çamaşır ve ev bakım kategorisi e-ticaret içinde başlıca büyüyenkategorilerden biri olacaktır.