Türkiye Henkel’in göz bebeği ülkelerinden biri

Ülkemizin köklü kuruluşlarından Henkel’de Çamaşır ve Ev Bakım Genel Müdürü olarak görev yapmakta olan Töre Birol, başarılı görev sürecinin ardından Henkel Çamaşır ve Ev Bakım Orta Doğu Avrupa Satış ve Ülke Yönetimi Başkan Yardımcısı olarak atandı. Süreç ile ilgili bilgi almak için bir araya geldiğimiz Töre Birol, sorularımızı yanıtladı.

Öncelikle tebrik ederiz. Geçtiğimiz günlerde Henkel Çamaşır ve Ev Bakım Orta Doğu Avrupa Satış ve Ülke Yönetimi Başkan Yardımcısı olarak atandınız. Bu önemli görevinizin kapsamını kısaca anlatır mısınız?

Biz Henkel olarak, çamaşır ve ev bakımda Orta Doğu, Avrupa bölgesinde 31 ülkenin yer aldığı bir coğrafyayı yönetiyoruz. Bu coğrafya, kendi işimizin global anlamda beşte birini gerçekleştirir. İki ana sorumlulukla ben de bu ekibin içerisinde olacağım. Birinci sorumluluğum, 31 ülkenin satış organizasyonu ve satış performansından sorumlu olmak. İkincisi ise bu ülkeleri iki farklı bölüm olarak düşünürsek, bunların yarısından sorumlu durumda bulunmak. Yani genel müdürlerin de bana raporlama yaptığı bir sorumluluğum daha var. Kısacası ilk olarak tüm bölgenin satış sorumluluğunu üstleniyorum. Bir de ülkelerin yarısının genel müdürlerinin bana raporlama yaptığı bir P&L (kar ve zarar) sorumluluğum bulunuyor.

Türkiye’nin de içinde bulunduğu Orta Doğu, Avrupa bölgesinin Henkel Global içindeki rolü çok değerli. Bildiğiniz gibi bizlerin de içinde olduğu pazarın büyüme hızı çok daha fazla. Dolayısıyla global anlamda çamaşır ve ev bakımın büyüme katalizörü olmasını istiyoruz. Benim de bu sorumluluk çerçevesinde, ağırlıklı olarak işin büyütülmesi, karlılığın geliştirilmesi ve hepsinden önemlisi ekiplerin daha profesyonelleştirilmesi gibi görevlerim olacak.

Yeni görevinizde kendinize koyduğunuz hedefler ve öncelikler neler olacak?

Henkel olarak bölgede ortaya koyduğumuz performans zaten oldukça başarılı… Dolayısıyla öncelikle bu takımın iyi bir parçası olmayı ve bu çarkı aynı sistemle devam ettirebilir olmayı birinci öncelik olarak görüyorum. Öte yandan pek çok gelişmekte olan pazarda deneyim edindim. Benim kariyerim bu şekilde gelişti. Uzun süre Türkiye’de çalıştım. Daha sonra Baltık bölgesinde görev yaptım. Estonya, Letonya ve Litvanya’nın da olduğu bölgede görev aldım. Mesela burası modern pazarın biraz daha gelişmiş olduğu bir pazardı. Burada yaklaşık bir buçuk sene görev aldım. Devamında bu kez Henkel Ukrayna’da genel müdürlük yaptım. Sonra yürütme kurulu başkanlığını yaptım. Ukrayna pazarı da aynen Türkiye gibi gelişmekte olan, daha hızlı büyüyen ve dinamikleri batılı ülkelerden biraz daha farklı olan bir pazar. Dolayısıyla burada ciddi anlamda geliştirdiğim bir deneyim var. Orta Doğu, Avrupa bölgesinde Macaristan, Çek Cumhuriyeti, Avusturya gibi daha fazla sayıda gelişmiş ülke var. Yeni görevimde, edindiğim deneyimleri bu bölgeye aktarmak da benim ikinci önceliğim olacak. Üçüncü önceliğim ise yetenek gelişimi… Şirketin içindeki yeteneklerin keşfedilmesi, geliştirilmesi ve kariyerlerinin uygun yerlere gelmesi için çaba göstereceğim. Türkiye Henkel Çamaşır ve Ev Bakım ekibi olarak, son üç sene içerisinde on kişiyi terfi ile yurt dışındaki görevlere gönderdik. Bununla çok gurur duyuyoruz. Bu yetenek tespiti ve gelişimini, burada da gerçekleştirmek benim üçüncü önceliğim olacak.

Türk Henkel’den bize biraz bahseder misiniz?

Nielsen’in yayınladığı raporlara göre, çamaşır ve ev bakım pazarı Türkiye’de 4 milyar TL civarında büyüklüğe sahip bir pazar. Henkel olarak biz, markalarımız ile bu pazarın %75’inde varız. İçerisinde bulunduğumuz pazar, çok ciddi şekilde bu sene %15-16 seviyesinde büyümeye devam ediyor. Biz de çamaşır ve ev bakım özelinde pazar ikincisiyiz. Çamaşır ve Ev Bakım İş Birimi olarak, yaklaşık 300’ün üzerinde çalışanımızla Türkiye’de bu performansı sağlıyoruz. İçinde bulunduğumuz pazarlarda, Çamaşır ve Ev Bakım iş alanında Türkiye en büyük ciroyu getiren ilk 10 ülke içerisinde. Gerek Yapıştırıcı Teknolojileri İş Birimimizle gerek Beauty & Care İş Birimimizle, içerisinde bulunduğumuz pazarın her zaman ilk üçü içerisinde yer alırız.

Ürün portföyünüzden bahseder misiniz? Kaç markayla faaliyet gösteriyorsunuz?

Şu anda 10 farklı marka ile pazarda yer alıyoruz. Bu pazarın en büyük oyuncusu halen çamaşır deterjanlarıdır. Çamaşır ve ev bakım pazarının yaklaşık %40’lık bölümünü deterjanlar oluşturuyor. Deterjanlar içerisindeki markalarımız ise Persil, Tursil ve sıvı deterjan olarak da Perwoll… Bu pazarın en büyük ikinci bölümü de bulaşık deterjanları… Burada da adı bu kategori ile de özdeşleşmiş durumda olan Pril markamızla faaliyet gösteriyoruz. Bir diğer kategori de çamaşır yumuşatıcıları… Bu kategoride de Vernel markamızla devam ediyoruz. Ev bakım tarafına bakacak olursak Pril markamız haricinde hem otomatik yıkama hem de elde yıkama bulaşık deterjanımız var. Bunların dışında bizim önem verdiğimiz bir diğer kategoride faaliyet gösteren Bref ise tuvalet blokları, temizlik ve hijyen alanındaki markamız olarak öne çıkıyor. Dixi, yer temizleyicisi ve yüzey temizleyicisi; Clin ise cam temizleyici markamız… Bir de yeni çocuğumuz diye tabir ettiğimiz ve lansmanını yakın zamanda yaptığımız, renk koruyucu ürünümüz K2r var. Aynı zamanda Henkel global anlamda çok ciddi satın almalar yapan bir firma… Bu marka, 3-4 sene önce satın alımını gerçekleştirdiğimiz bir firmadan bize geçti. K2r, renklilerle beyaz çamaşırların aynı anda yıkanabilmesini sağlayan bir çamaşır mendili olarak dikkat çekiyor.

Türkiye’de hangi ürünlerle pazar liderisiniz?

Çamaşır kategorisinde en büyüyen segment, likit deterjanlar segmenti diyebilirim. Likit deterjanlar segmentine tüm sıvı deterjanlarımız Persil, Tursil ve Perwoll açısından bakarsak bu grubun lideriyiz. Ayrıca açık ara lider durumda olduğumuz bir markamız var: Perwoll… Perwoll ile en yakın rakibimizin dört-beş kat önündeyiz. Kategorisinde lider olduğumuz diğer bir markamız ise Bref… Bref, en yakın rakibinin iki-üç kat önünde. Dixi de yüzey temizleyicisi kategorisinde lider konumda bulunan başka bir Henkel markası… Burada da çok açık ara lideriz. Sonuç olarak var olan 10 markamızdan 4’ünde lider pozisyonda bulunurken diğerlerinde de her zaman ilk 3’ün içindeyiz.

Türkiye’de çamaşır ve ev bakım ürünleri pazarının günümüzde ulaştığı büyüklük nedir?

Türkiye pazarı, halen çok büyük ve büyümeye devam eden bir pazar. Çamaşır ve ev bakım alanında global büyümeler %2-3 civarında. Türkiye’de ise bunun beş katı bir büyüme var.

Bu seneki gelişime baktığımız zaman, açıkçası iki kavram önümüze çıkıyor. Birincisi, ülkedeki döviz dalgalanması ile birlikte kurun yukarı doğru çıkmasıyla maliyetlerin yarattığı yükün bir kısmının en azından fiyatlarla paylaşılması gerekliliği… Dolayısıyla böyle bir hareket var. Aslında bu pazarı büyüten çoğu zaman fiyat hareketleri oluyor. Yani ciro anlamında bir büyüme söz konusu. İkincisi ise Batı Avrupa’daki bize göre çok daha önde olan bazı segmentlerin Türkiye’de de giderek önem kazanmaya başlaması… Bu önem kazanan segmentler, yükte hafif pahada ağır segmentler. Böyle olunca da pazarın karma dinamiği tekrar fiyat tarafına doğru gidiyor. Dolayısıyla hem fiyat hareketleri yukarıya doğru seyrediyor hem de ürün karmasının değişmesiyle beraber pazarın büyüme trendi %15 seviyesine geliyor.

Çamaşır ve ev bakım ürünleri pazarında yakın gelecekte hangi ürünlere daha çok talep olacak?

Likit deterjanlar, dünya genelinde Türkiye’deki ortalamaların iki katı fazla öneme sahip durumda. Bu da bizim likit deterjanlarda daha gidecek çok yolumuz olduğu anlamına geliyor. İnsanlar, ellerinde artık daha az ürün taşımak istiyorlar. Eskiden bizim 15 kiloluk toz deterjanımız vardı. Şimdi aynı performansı veren 2 ya da 2,5 litrelik sıvı şişeler var. Dolayısıyla bu trendin artarak devam etmesini öngörüyoruz. Ayrıca sürdürülebilirlik trendi var. Geliştirilen her ürünün, yeni çıkan her inovasyonun sürdürülebilir tarafının öne çıktığını görüyoruz. Biz bu anlamda Henkel Global olarak da çok öncü bir firmayız. Örneğin bulaşık deterjanınıza öyle bir enzim koyuyorsunuz ki artık daha düşük bir ısıda aynı performansı veriyor, bu da enerji tasarrufu sağlıyor. Biraz önce bahsettiğim renk koruyucu çamaşır mendili de önemli bir tasarruf gerçekleştirmenizi sağlıyor. Renkli ve beyaz çamaşırlarınızı bir arada makinenize yerleştirip bu mendili de koyarsanız, makineniz iki kere çalışmak yerine bir kerede temizlik sağlıyor. Öncü olduğumuz ürünlerden bir tanesi de Persil markamız. Persil, Avrupa’nın ilk fosfatsız deterjanı. Artık herkes fosfatsız ürün geliştiriyor, ancak bunun öncülüğünü yapan biziz. Bir diğer trend ise biraz daha kolay taşınabilen ürünlere geçiş diyebilirim. Daha kolay saklanabilen, çok fazla yer kaplamayan ürünlerden bahsediyorum. Örneğin bizim 30 yıkamalık kapsüllerimiz var. Bu kapsüller, 5-6 kiloluk deterjanın işini yapıyor. Dolayısıyla böyle ürünleri daha sık görmeye devam edeceğimizi düşünüyorum.

Satış kanalları ile ilgili trend ise sürecin giderek dijitalleşmesi. Mesela Amerika’da Amazon’da şöyle bir şey deniyoruz: Çamaşır makinenizin üzerinde bir buton var. Deterjan bittiğinde butona basmanız, deterjanınızın kapıya gelmesini sağlıyor. Ölçüsü belli, fiyatı belli, kredi kartı bilgileriniz belli, hatta bir sonraki aşamada makine deterjanın bittiğini algılayıp o siparişi otomatik olarak verebilir hale geliyor. Dolayısıyla bu dijital teknolojinin artarak gelişeceğini tahmin ediyorum. Bu, e-ticaretin çok ciddi anlamda gelişeceği ve oyunun kurallarının ciddi anlamda değişeceği anlamına gelir.

Dijitalleşme demişken, sizin bu anlamda planlarınız arasında neler var? 

Henkel olarak bizim 2020 ve sonrası stratejimizin 4 ayağından birini, dijitalleşmeyi hızlandırma oluşturuyor. Dijitalleşmede ise iki alt hareket alanından bahsedebiliriz. Birincisi yaptığımız işi daha dijital yapmak. Bu, farklı ülkelere ve bölgelere dağılan Henkel yapılanması içindeki iletişimin seyahatlerle zaman kaybetmek yerine video konferanslarla vb. dijital çözümlerle sağlanması anlamına geliyor. İkincisi az önce bahsettiğimiz e-ticaret konusunda öncü olmak… E-ticaret, ciroları 3-4 katına kadar artırabiliyor. Bu noktada öncü olmaktan kast ettiğimiz ise e-ticaret için gerekli dağıtım ağını oluşturmak ve ürün bulunurluklarını sağlamak. Aynı zamanda ürünlerimizin yapısının e-ticaret kavramına uygun hale getirilmesi de buna dahil. Bu noktada ekiplerimizi büyütüyoruz. Satış kurgumuzu, e-ticaret ekiplerimiz üzerinden yeniden yapılandırıyoruz. Bu süreç içinde ciddi e-ticaret partnerlikleri de geliştiriyoruz. Öte yandan konunun bir de medya ayağı var. Biz, Türkiye’nin en önemli reklamverenlerinden biriyiz. Reklamda kullandığımız konvansiyonel kanalların yanı sıra artık çok ciddi bir biçimde dijital kanallara da ağırlık veriyoruz. Bu trendi de en etkili şekilde değerlendiriyor ve takip ediyoruz. 

Henkel, Almanya’da kurulmuş çok uluslu bir şirket. Birçok ülkede de fabrikaları var. Türkiye bu aile içinde nasıl bir yerde?

Henkel, Türkiye’ye yıllar önce, çok doğru bir zamanlamada yatırımlar yapmış bir şirket. Çok ciddi miktarda çalışanımız var. Türkiye’de üç tane fabrikamız var. Dolayısıyla müthiş bir yatırım sürekliliği ve devamlılığı var. Bu da Henkel’in Türkiye’ye nasıl baktığıyla ilgili bir resim çıkarıyor ortaya. Türkiye gelişmesiyle, gençliğiyle, dinamizmiyle ve büyüme hızıyla birlikte Henkel’in göz bebeği ülkelerinden bir tanesidir. Özellikle çamaşır ve ev bakım kategorisinden bahsetmemiz gerekirse, bizim Ankara’da çamaşır ve ev bakım fabrikamız var. Kapasitesi itibarıyla dünyanın ilk üçü içerisinde yer alıyor. En yüksek kapasite ile etkin ürün ürettiğimiz fabrikalarımızdan bir tanesi. Henkel, 120 ülkede faaliyet gösteriyor. Çamaşır ve ev bakım pazarında Türkiye ilk 10’da yer alıyor.

2017 yılına hangi büyüme hedefleriyle girmiştiniz? Sizin için nasıl bir yıl oldu?

Ben, tek haneli bir büyüme planlamıştım. Ama beklentimin çok ötesinde, yılı çift haneli bir büyüme ile kapatacağız. Biraz önce bahsetmiş olduğum pazar dinamiklerini yakalayarak bu yılı kapatacağız. Performans anlamında tahminimizden oldukça iyi bir yıl oldu. Tabii ki kendi içerisinde zorlukları da var: Örneğin kurlardaki dalgalanmalar… Kurdaki hareketler, bizim için her zaman üstesinden gelinmesi gereken bir zorluk. Maliyetlerimizin yapısında büyük etkileri olan bir unsur. Türkiye’deki bu yıl Euro devalüasyon oranı %23… Bunlara rağmen hem karlılık seviyesinde hem de büyüme oranında son derece başarılı bir yıldı. Başarılı olduğumuzun göstergelerinden bir tanesi de yine bu yıl pek çok yeteneğimizi yurt dışına yönetici olarak göndermemizdi. 

2018 sizin için ve sektör için nasıl bir yıl olacak? 2018 büyüme planınızdan bahseder misiniz?

2017 yılında görmüş olduğumuz büyüme trendinin benzer tempoda devam edeceğini düşünüyorum. Sektör genelinde çift haneli pazar büyümelerini görmek mümkün… Özellikle e-ticaretin daha da önem kazandığı bir yıl olacağını öngörüyoruz. E-ticarette yeni oyuncuların beklendiği bir yıl olacak. Global anlamda bilinen markaların 2018 yılında buraya gelmesi kuvvetli bir ihtimal. Dolayısıyla oyunun kuralının hızla değişeceği bir yıl olmasını bekliyorum. 2018 ne kadar zor olursa olsun, eminim ekibimiz üstesinden gelecek performansı sağlayacaktır. Ben de bu yeni görevimde, Henkel’in başarısının bir parçası olmaya devam edeceğim.

Son olarak Henkel’in Türkiye’ye yatırımları sürecek mi?

Henkel’in ilk yatırım yaptığı dönemlerden bu yana ülkemize bakış açısı hiç kısa dönemli olmamıştır. Henkel’in Türkiye stratejisi çok uzun dönemler üzerine kurulu. Ülkemizin çeşitli sıkıntılarla uğraştığı dönemde Henkel’in Gebze’de yeni yapıştırıcı teknolojileri fabrikasının temelini atması da bunun en güzel örneklerinden biri… Çamaşır ve Ev Bakım İş Birimi açısından bakarsak da dünyada sadece 4 yerde var olan bir teknolojiyi 2 yıl önce Ankara’daki fabrikamızda yatırım olarak kullanmaya başladık. Bunlar da açıkça gösteriyor ki Henkel’in Türkiye’ye bakış açısı çok uzun dönemli ve güven üzerine kurulu bir anlayışla şekilleniyor.   OCAK 2018