Dünya markası olmak ve büyümek için bir ortaklık yapmayı düşünüyoruz

Alışveriş alışkanlıkları değişiyor. Yaşanan değişim çerçevesinde perakende sektörü, özellikle E-ticaret alanında büyümeye devam ediyor. Sektörün dinamikleri ve Kiğılı markasının bu dinamikler doğrultusunda aldığı pozisyonlar ile ilgili görüşlerini aldığımız Kiğılı Giyim CEO’su Hilal Suerdem, markanın geleceği ile ilgili planlarını aktardı.  

Türkiye’de perakende sektöründe yaşanan dijital dönüşüme yönelik görüşlerinizi alabilir miyiz?

Perakende sektörü, hızla değişen tüketici ve piyasa koşullarına adapte olabilmek için stratejik öneme sahip bir sektördür.  Büyüme, kârlılık ve nakit akışının aynı anda kontrol edilmesi, rekabet ortamında her zamankinden daha zor bir hal alıyor. Diğer taraftan da tüketici alışkanlıkları hızla değişiyor. Bu değişimin başlıca tetikleyicisi de tüketici teknolojisinin alışveriş süreçlerinin bir parçası haline gelmiş olmasıdır. Araştırmalar gösteriyor ki tüketiciler artık online alışveriş eğilimindeler ve yapılan alışverişlerde giyim kategorisi başı çekiyor. Akıllı telefonlar alışveriş için daha fazla kullanıyor ve rakipleriniz bu trendi fark edip, mağazanız içerisindeki tüketicileri kendilerine kazandıracak yöntemler arıyor. Sektör olarak daha alınacak yolumuz var; yenilikleri, yaratıcılığımızı ve çözüm odaklı teknolojileri tüm sektörün duyması, hakim olması ve global arenalara taşımayı hedeflememiz gerekiyor.

Moda sektörünün öncülerinden Kiğılı’nın dijital alanlara yönelik çalışmalarından bahseder misiniz?

Tüketici alışkanlıkları değişiyor, online alışveriş giderek önem kazanıyor. Biz de, dijitalleşen tüketici alışkanlıklarına E-ticaret sitemizle yanıt veriyoruz. Kiğılı olarak amacımız müşterilerimizin temas ettiği her noktada en iyi deneyimi sunmak. Bu nedenle tüketicilerimizi çok iyi dinleyen, oluşabilecek her probleme çözüm arayan ve durmadan sorgulayan bir yapımız var. Yaptığımız araştırmalardan da görüyoruz ki tüketicilerimizin büyük çoğunluğu bir ürüne önce internette bakıp daha sonra satın alma işlemini mağazadan gerçekleştiriyor. Bu nedenle dijital ve E-ticaret tarafına çok fazla önem veriyoruz. 2007 yılında hayata geçirdiğimiz online alışveriş sitesi kigili.com, satış grafiğini her geçen gün artırmaya devam eden bir satış kanalımız haline geldi. Kigili.com adresi üzerinden yapılan alışverişlerde haftada ortalama 5.000 adet ürün siparişi alıyoruz. Artan satış adetleriyle Kiğılı.com ile birlikte tüm online satışlarımızı göz önünde bulundurduğumuzda tüm mağazalarımız içinde ciro bazında büyüklükte 1. sırada yer alıyor.

Biliyoruz ki müşterilerimiz sadece fiziksel mağazadan ve online alışveriş sitesinden alış veriş yapmıyor. Mobil uygulamalar ve sosyal medyadan da kolayca alışveriş yapmak istiyor. Omni-channel kavramını benimseyen, kullanan ilk firmalardanız ve bunu ileriye taşımak istiyoruz. Instagram’da Instastories ve Facebook Dükkan’dan alışveriş yapma deneyimi sunan ilk erkek giyim markasıyız. Modern, dinamik, yenilikçi uygulamalarımız ile Kiğılı olarak dijital dünyada yaptığımız yatırımlar ile başarılı bir grafik yakaladık. Yakaladığımız bu başarılı grafiğini daha da yukarıya taşımak için yeni projeler üzerinde çalışıyor, değişen ve gelişen tüm perakende yaklaşımlarını yakından takip ediyoruz.

E-ticaret ile mağaza ve diğer tüm iletişim kanallarımızı bütünleştirecek projeler üzerinde çalışmaya devam ediyoruz. Önümüzdeki dönemde de yatırımlarımıza ve rekabet üstünlüğü sağlayan yaratıcı uygulamalara devam edeceğiz.

E-ticaret fiziksel mağazaları yok mu edecek tartışmaları da var, konu ile ilgili değerlendirme alabilir miyiz?

Dijital dünya insanların daha kolay alış-veriş yapmasını sağlıyor. Bu bir trend oldu ve hızlı gidiyor. Tabi bunun yanında ürünlere dokunmak ürünleri görmek isteyen ve hizmet almak isteyen bir müşteri profili de var. Biz hem dijital dünyada hem de mağazacılıkta offline satışta olmak istiyoruz. Offline satışın hiçbir zaman biteceğini düşünmüyoruz. Ama online satışında gün geçtikçe arttığını gördüğümüz için dijital altyapıya çok önem verdik. Dijital altyapımızı sosyal medya ile ve dünyadaki sosyal trendler ile desteklemek zorundayız. Biz hizmet sektöründe olduğumuz için bir Call Center kurduk. Türkiye genelinde kendi bünyesinde çağrı merkezi kuran tek firmayız. Burada hem offline müşterilerimize hem de online müşterilerimize hizmet veriyoruz. Çağrı merkezimize gelen telefonların yaklaşık %90’ı online müşterilerimizden geliyor. Bu da bize dijital dünyanın ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.

Perakende sektörü dijital alanlara yatırımda ne seviyede?

Sektör bu konuda yeterli seviyede değil. Amerika bu işin başını çekiyor, Avrupa iyi gidiyor, bizler arkadan geliyoruz. Fakat bizim halkımızın ve Türk yatırımcının en büyük özelliği konuları çabuk algılıyoruz. Sadece bizim yatırım gücümüz genelde zayıf olduğu için çok ciddi atılımlar yapamıyoruz. Türk yatırımcının en büyük sıkıntısı mali gücünün sıkıntılı olması ve bunu göğüslemedeki düşüncesidir. Yoksa gelecekle alakalı dijital dünya çok önemlidir. Fakat Türk yatırımcısı döviz riski ile sosyal-ekolojik durumlarla ve dünyadaki siyasi konumlarla çok uğraşıyor. Bunların hepsi bize eksi yönde etki ediyor. Biz bütün bu olumsuzluklara rağmen bu yatırımları yapmak zorundayız ve yapıyoruz. Bizim gibi marka olmuş firmaların bu sektöre ve ticari hayata örnek olması gerekiyor. Bizler bunu yapacağız ki yeni yatırıma girenler veya bu işlere girmek isteyenler bizleri örnek alsınlar. Bizlerde onların önlerini açacağız. Sadece firmamız için değil Türkiye’nin ticareti için bir misyon yüklenmiş durumdayız. Bunu yerine getireceğiz.

Kiğılı giyim ne kadar büyüklüğe ulaştı?

Bu sene 480 milyon TL civarında bir ciro hedefliyoruz. Ülke olarak kötü bir ekonomik ve sosyal durumlardan geçtik. Fazla verimli olmayan mağazalarımızı bu süreç içerisinde kapattık. Her sıkıntıdan bir fırsat çıkarmak ve karşılığında bir tecrübe kazanmak çok önemlidir. Bizde geçirdiğimiz bu sıkıntılardan bir tecrübe çıkarttık. Giderlerimizi gözden geçirdik ve zarar eden mağazalarımızı kapattık. Bunun karşılığında daha sağlam bir finansal yapıya sahip olduk. Bundan sonra daha sağlıklı büyüyebileceğimizi düşünüyorum. Bunun için hem yurtiçinde birkaç tane daha mağaza açmayı hem de ağırlıklı olarak yurtdışında büyümeyi hedefliyoruz. Türkiye’de her yıl yaklaşık 27 ile 30 milyon kişi bizim mağazalarımızı ziyaret ediyor. Buradaki alış-veriş oranımız yaklaşık %10-15 civarında. Her yıl yaklaşık 5 milyon ürün satıyoruz. Kendi bünyemizde bulunan depomuzda 2 milyona yakın ürünümüzü stoklayabiliyoruz. Satış alanımız yaklaşık 60 bin metrekare, depo alanımızda yaklaşık 50 bin metrekaredir. Dolayısıyla lojistiğe ve satışa desteğimiz çok hızlıdır.

Prensiplerimiz içinde mağazalarımıza giren müşterilerin yok ile karşılaşmaması çok önemlidir. Mağazalarımızda ürünü çok sergileyemeyiz ama ciddi anlamda çok çeşit ürün bulundururuz. Biz görselden çok, daha çok çeşit ürün bulundurmayı önemsiyoruz. Türk halkının en çok tercih ettiği erkek markasıyız. Yaptığımız çalışmalar ve çabalarımız sonrası aldığımız uluslararası Süper Marka Ödülü ise bizi memnun etti.

Şu an kaç mağazanız var?

Türkiye genelinde 67 ilde, 225 mağazayla, yurt dışında ise toplam 25 mağazayla müşterilerimize kusursuz hizmet vermeyi ilke edinen bir markayız. Müşterilerimizin temas ettikleri her noktada en iyi deneyimi sunmaya özen gösteriyoruz o nedenle gelişen teknoloji ve değişen satın alma alışkanlıklarından doğan ihtiyaçlar ile kendimizi sürekli yeniliyor ve geliştiriyoruz. Online mağazacılığın büyük önem kazandığı şu dönemde Kiğılı olarak teknolojiye ve online mağazacılığa yatırım yapıyoruz. Online mağazacılık sayesinde mağazalarımızın olmadığı il ve ilçelerdeki tüketicilerimize de ulaşma şansını yakalıyoruz.

2017 ve sonrası için büyüme planlarınızdan bahseder misiniz?

Bu sene AVM açılma sayıları oldukça düştü. Geçen sene 35-40 tane AVM yatırımı vardı. Bu sene sayı 20’ye düştü. Seneye biraz daha düşeceği ifade ediliyor. Biz caddelerde fazla mağaza açmak istemiyoruz. AVM’lerde mağaza açmak istiyoruz. 2017’de 15-16 yeni mağaza açılmış olacak. 2018 yılı içinde yine bu civarda mağaza açmayı planlıyoruz. Bunla beraber yurtdışında mağaza açma planlarımız daha fazla olacak. 2018 yılında İran ve Azerbaycan’da 8 ile 10 mağaza açmayı planlıyoruz.

Gelecek beş yıl için planlarınız nelerdir?

Şirketimize devamlı yabancı ortaklık teklifi geliyor. Bu tür tekliflere olumlu bakmıyorduk. Yurtdışındaki yapılanmamızı daha sağlam ve doğru götürmek için bundan sonra bu teklifleri değerlendireceğiz. Biz asla bir maddi kazanç elde etmek için yapmıyoruz. Dünya markası olmak ve büyümek için bir ortaklık yapmayı düşünüyoruz.

Bugün satışlarımızın yaklaşık %4 ‘ü E-ticaretten geliyor. Dünya standartlarında E-ticaretin gücü %8 -10 civarında. Türkiye’de ise E-ticaretin tüketici nezdinde karşılığı %6 civarında. Bizde şu anda %4 civarında kendi ciromuzu gerçekleştiriyoruz. Hedefimiz gelecek 5 ila 7 yıl içerisinde E-ticaret ciromuzu yaklaşık %30 civarına çıkartmak.

Bugün cironuzda yurtdışının payı nedir?

Yurtdışındaki pazar payımız yaklaşık %4 civarında. Bunlar tabi karlılık ve tanıtım ile alakalı durumlar. Reklam ve markayı oluşturma giderleri çok fazla oluyor. Yurtdışında mağaza açmak ile iş bitmiyor, markayı tanıtmanız lazım. Kiğılı turquality desteği içinde oradan destek almamız yetmiyor, kendimiz de birçok harcama yapmak zorunda kalıyoruz. Markayı tanıtmak bir mağaza açmakla olmuyor. Bir lokasyonda 3 ya da 4 mağaza açarsanız marka olabiliyorsunuz. Bu anlamda ciddi yatırım yapmanız lazım. Dolayısıyla o yatırımı yaparken gideriniz çok artıyor. Bunu dengelemek içinde sağlam adımlarla biraz ağır gitmeniz ve her şeye çok dikkat etmeniz gerekiyor. Yurtdışında büyümek için biz de ağır ve emin adımlarla ilerliyoruz.

EYLÜL 2017