Monoton iş yapış şeklinden, daha dinamik iş yapma şekline yönelmeliyiz

2011 yılında Boyner Holding bünyesinde faaliyete geçen Morhipo, ilk günden bugüne ilkleri gerçekleştirerek yoluna devam ediyor. E-Ticaret alanında yakalanılan başarı ve sektörün gelişimi ile ilgili görüşlerini aldığımız Morhipo Genel Müdürü Şule Kuban Arditti, sorularımızı yanıtladı.

Teknolojinin gelişimi e-ticaret alanındaki gelişimi de doğrudan etkilediğini söyleyebiliriz. Bu noktada teknolojinin gelişimi ve e-ticaret ile ilgili genel bir değerlendirme yapmanızı istesek neler söylersiniz?

Elbette teknoloji bu işin alt yapısını oluşturması noktasında oldukça önemli ve bu noktada, tüm gelişmeleri takip ediyoruz ama odak nedir diye baktığımızda daha farlı şeyler aktarabiliriz. Odak müşteri olduğu için müşterinin mutluluğunu ve sadakatini artıracak bir servis vermek oldukça önemli. Modayı ve trendleri mobilde müşterilerimize en hızlı, en güvenli şekilde ve en iyi deneyimle sunmak bizim önceliğimiz.

E-Ticaret alanında sadakat var mı?

E-ticarette sadakat düşük ama biz zoru başardık, son aldığımız müşteri sadakati araştırma sonuçları bizi çok mutlu etti. Twentify’ın Eylül 2018 tarihli Çevrimiçi Alışverişte Tüketici Davranışları Araştırması’na göre Morhipo, giyim kategorisinde online alışverişte akla gelen ilk 3 marka arasında. Tekrarlı alışveriş yani müşteri sadakati metriği ise diğer tüm e-ticaret sitelerinin çok üzerinde. Araştırmaya katılan tüketicilerin satın alma gerçekleştirdikleri markalardan tekrar satın alma gerçekleştirme oranlarına baktığımızda, %93.53 ile Morhipo’nun bu alanda liderliği görülüyor.

Yaptığını iş itibari ile tüketici alışkanlıkları oldukça önemli, tüketici alışkanlıklarını takip ediyor olabilmek tercih edilme oranınızı da artırdığını söyleyebiliriz. Tüketici alışkanlıklarını belirleme noktasında yaptığınız çalışmalardan bahseder misiniz?

Bizim müşterimizin %60’ı 18-35 yaş gurubu arasında. Online müşterisi klasik perakende müşterisinden biraz daha sabırsız.  Alışverişini hızlı ve güvenli bir şekilde tamamlamak, ürünüyle de bir an evvel buluşmak ister. İstanbul’da pilot bölgelerde aynı gün teslimat ve ertesi gün randevulu teslimat hizmetlerimizi hayata geçirdik. Çok kısa sürede İstanbul’un tamamında ve hemen sonrasında talep olan diğer illerde yaygınlaştırmak üzere çalışmalarımızı yürütüyoruz.

Boyner Grup isminin güven konusunda size faydası oluyordur.

Tabii grubun isminin müşteride yarattığı güven oldukça önemli. Diğer taraftan grubun perakendedeki 50 yılı aşkın tecrübesinin bize sağladığı bilgi birikimi de oldukça önemli. Sitemizde 3000 adet marka mevcut ve e-ticaret çok dinamik bir sektör. 15-20 gün sitede aynı ürünü görmek müşteriyi mutsuz ediyor. Müşteri sürekli yenilikleri görmek istiyor, her hafta Morhipo.com’a 1500 yeni ürün geliyor ve biz her hafta Morhipo.com’u ziyaret eden müşteriyi yepyeni bir vitrinle karşılayabiliyoruz. Bunun %20’si özel markalarımızın koleksiyonları, sadece Morhipo.com’da satışa sunulan ürünler. Biz fashion sitesiyiz ve bu bizi diğer oyunculardan ayırıyor. Biliyorsunuz e-ticarette de kulvarlar ayrıldı. Biz alanımızda tek oyuncuyuz.

Amazon gibi global oyuncular geldi. Bu durum ile ilgili düşüncenizi alabilir miyiz?   

Sektörde oyuncuların artıyor olmasını biz memnuniyetle karşılıyoruz. Çünkü büyüme potansiyeli o kadar yüksek bir alanda çalışıyoruz ki, her gelen oyuncunun sektörün büyümesine katkı sağladığını düşünüyoruz. Şu an itibari ile ülkemizde 18 milyon internet alışverişçisi var ve bu kullanıcıların %30-35’i giyim sektöründen alıveriş yapıyor. Öte yandan bilet alımı, kitap alımı yapan çok ciddi bir kullanıcı kitlesi var.  

Sizin alanınız diğerlerine göre daha zor diyebilir miyiz?

Doğrusu insanlar giyim eşyası alırken bir kitap aldığı kadar rahat davranmayabiliyor. Bir grup müşterinin hala ürüne dokunma ihtiyacı ortaya çıkabiliyor ama bunlar aşılmayacak problem değil. İnsanların kolay bir şekilde değişim yaptığı ortamı yaratarak güven ortamını sağlıyoruz. Diğer taraftan kapıda ödeme uygulaması ile hizmet vererek müşterinin kafasındaki soru işaretlerini gideriyoruz. 2014 yılında e-ticaret siteleri arasında ilk kez Morhipo.com müşterileri, ürünlerini teslim alırken kapıda nakit ya da kredi kartı ile ödeme imkânına sahip oldu. Böylece güvenlik endişesi taşıyan müşterilerimizi de memnun ediyoruz ve beğenmedikleri ürünü anında iade etme şansı sağlıyoruz. 2018 yılının ilk dört ayında toplam 161 bin müşterimiz Kapıda Ödeme seçeneğini kullandı. Kapıda Ödeme seçeneği 63 bin kişinin e-ticaretle tanışmasını sağladı. Bu hizmetten yararlanarak yapılan alışverişler toplam ciroya %21,7’lik bir katkı sağlıyor.

Ar-Ge servisiniz var ve bu alanda 44 kişilik iddialı bir çalışan sayınız var.

Baktığınız zaman neredeyse tüm sermayemizin entelektüel sermaye olduğunu söyleyebilirim. O nedenle ciddi bir Ar-Ge merkezine ihtiyaç duyuyoruz. E-ticaret sektöründe ve modada oyunun kuralları artık tamamen dijitalleşme üzerine kurulu. Moda müşterisinin alışveriş alışkanlıkları dijital dönüşümle birlikte yeniden şekillenmeye başladı. Artık müşteri “online vitrinde” kendisine özel teklifler, ilgi alanlarına yönelik ürünler görmek; alışverişini sorunsuz bir deneyimle hızlıca tamamlamak ve ürününe en kısa sürede ulaşmak istiyor. Biz de tüm geliştirmelerimizi bu yönde yapıyoruz. Morhipo’ya rekabetçi avantajı kazandıracak yenilikleri bu yolla kazanacağımıza inanıyoruz.

Sorun çözecek yöntemleri ortaya koymak lazım.

Sorun çözmekten çok, sorun ortaya çıkmadan önlemlerin alınması için çabalamak ve müşteriye mutlu bir alışveriş deneyimi yaşatmak önceliğimiz. Sorun ortaya çıktıktan sonra müşterinin hafızasından onu silmek oldukça güçtür. Yaptığınız işte müşterinin aklına ilk gelen olmak oldukça önemli.

Ekonomik krizin bu alanı daha önemli hale getirdiği ifade ediliyor. Sizin bu konudaki düşünceniz nedir?

Krizinin bu alanı daha önemli hale getirdiği düşüncesine katılıyorum. Herkes daha planlı tüketime yöneliyor. Alışverişlerde düşük fiyat ve buna bağlı olarak da dikkatli araştırarak satın alma kararını verme faktörü öne çıkıyor. Online alışveriş kanallarının sunduğu geniş seçenek ve fiyat avantajı gün geçtikçe daha çok önem kazanıyor. Burada bizim en büyük avantajımız metrekare sıkıntımızın olmayışı. Dolayısıyla farklı markaları ve yüzbinlerce ürünü rahatlıkla müşterilerimize sunabiliyoruz.

Tüm e-ticaret verileri net bir şekilde elde ediliyor olunması müşteri yönelimini belirlemede önemli veriler sunuyor mu?

Bu veriler bize önemli artılar sağlıyor. Ayrıca sadece yapılan alışverişte değil, sistem size alışverişten önce aranan kelimelerde önemli ipuçları veriyor. Bu verilerle hangi yaş grubu, hangi saatte alışveriş yapıyor gibi sorularınıza yanıt alabiliyor ve ona göre çözümler üretebiliyorsunuz. Sepet analizi sürecinden edindiğimiz bilgilerle Morhipo.com’da yer alacak ürünlere karar veriyor, birlikte tercih edilen ürünleri sitede yakın bir şekilde konumlandırmak gibi müşteri memnuniyetini artıracak yöntemleri uyguluyoruz. Müşterilerimizin bir sonraki ziyaretini ne zaman/ hangi kanaldan/ hangi ihtiyaçla yapacağını tahminliyoruz. Tavsiye sistemimiz sayesinde müşterilerimize binlerce ürün arasından ilgilenebilecekleri ürünleri sunuyoruz. Daha önce satın aldıkları ürünlere tamamlayıcı olacak, ilgilenilebilecekleri ürünleri müşterilerimize öneriyoruz. Bu da hem müşterilerimizin mutluluğunu artırıyor hem de dönüşüm oranlarımızı yükseltiyor.

E-Ticaretin ihracat alanın gelişimine de önemli katkılar sağlayacağı ifade ediliyor. Bu konudaki görüşlerinizi alabilir miyiz?

İhracatın alanımızı daha da büyüteceğini düşünüyoruz. Bu noktada pilot olarak ilk ihracatımızı da yaptık. Modadaki uzmanlığımızı yurtdışına ulaştırmak üzerine çalışmalarımıza başladık. 2019’un 2. yarısında hayata geçirmeyi planladığımız mekanizma için çalışıyoruz.

Gelecek ile ilgili düşüncenizi alabilir miyiz?

Pozitif bir bakış açısı içerisindeyiz. Tabi ki dönemin ihtiyaçlarına göre eylem planımızı şekillendiriyoruz ama planlarımızı büyümeye göre yapıyoruz. Zor oyunu bozar. Dolayısıyla monoton iş yapış şeklinden, daha dinamik iş yapma şekline yönelmeliyiz. Her krizden değişerek çıkmamız lazım.