Selen Kozmetik Yönetim Kurulu Üyesi ve Marka Müdürü Selen Yorgun: Markamız global rakiplerle yarışıyor

Yenilikçi kişisel bakım ürünlerini Türk tüketicisi ile buluşturmak için 1997 yılında kurulan Selen Kozmetik, pazara tüketicinin ihtiyaçları doğrultusunda kaliteli ürünler sunmaya devam ediyor. Gelinen noktada şehirli kadını hedefleyerek ‘Urban Care’ markasını hayata geçirdiklerini belirten Selen Kozmetik Yönetim Kurulu Üyesi ve Marka Müdürü Selen Yorgun, gelecek ile ilgili planlarını okuyucularımızla paylaştı.  

Selen Kozmetik hakkında bilgi verir misiniz? Şirketinizin en önemli kilometre taşı nedir?

Selen Kozmetik 1997 yılında yabancı kozmetik markaların distribütörü olarak babam Bülent Yorgun tarafından kuruldu. Babamın bu alandaki geçmişi uzun yıllara dayanıyor. Bugünkü bütün global markaların distribütörlüğünü yapan bir kişi olduğu için de çok büyük bir satış know-how’ı var. Ben aslında babamla çalışmayı hiç düşünmüyordum. Üniversitedeyken Inditex Zara grubunda staj yapıyordum, onlarla devam etme düşüncem vardı.  Koç Üniversitesi Ekonomi Bölümü’nden mezun olduktan sonra Kanada’ya gittim, bizim ithal ürünler oradan geliyor. Kanda’da, Toronto Üniversitesi’nde iş geliştirme ve pazarlama sertifika programına katıldım, orada 30-35 yaşlarında genç girişimci kadınların projelerinin yer aldığı çalışmalara (case study) dahil oldum. Bu örnek vakalar bana ilham verdi, ülkeye dönünce sıfırdan bir marka yaratmaya karar verdim.  Marka yaratma fikrimi babamla paylaşmıştın kendisini de böyle bir arzusu olduğunu söyledi. Sonrasında şirketimize girmem ile eski ve yeni jenerasyon birbirini hem itti hem de çekti buda Selen Kozmetik’in en büyük kırılma anı oldu. Böylelikle saç bakım ürünlerinde kendi markamızı ‘Urban Care’   markasını yarattık, hem şirketimize hem sektöre yepyeni bir yön vermiş olduk.

Urban Care markasını yaratmaya nasıl karar verdiniz?

Biz ithal ürünlerimizden çok şey öğrendik. Benim hep hayalimde vardı, bugün kozmetik sektöründeki birçok üst düzey yönetici benim çocukluğumu bilir, galiba fark etmeden işin içinde büyüdüm. Kendimde her zaman pazarlamaya ve öğrenmeye çok meraklıydım. Buraya geldiğim zaman neden kendi markamızı yapmıyoruz diye düşündüm. Babamın da kafasında her zaman olan ama bunun nasıl bir şey olması gerektiği sorusunun cevabı bende bulundu ve markamızı yaratmaya karar verdik.

Bu konudaki en büyük şansım babamın akademisyenlikten gelen ve genç yeni fikirlere açık bir kişi olmasıydı. Sıfırdan yeni bir marka yaratmak için kendisinden öğrendiklerim ve pazar araştırmalarımla harmanladığım projeyi bir senelik çalışma sonucu 2013 sonunda hayata geçirdik. Sektörümüzdeki dinamiklerin değişimini ilk yakalayan ve hatta başlangıcını hızlandıran bir marka haline geldik. Şu anda bulunduğumuz konumda yurtiçi ve yurt dışında başarılı sonuçlar alarak global rakiplerle yarışıyoruz.

Saç Bakım kategorisinde hazır bir markayı buradaki tüketiciye uyarlamaktansa buradaki tüketici için bir marka yaratmam bence işi başarıya götüren unsur oldu. Sonra ismini düşündüm ve markanın hikayesi isminden gelsin istedim. Şehirli kadını hedef aldığım için de ‘Urban Care’ adını markamıza uygun gördük. Birde beş sene önce raflarda birbirine benzer hep aynı ürünler vardı. Bugün kozmetik sektörünün bu kadar hızlanmasının sebebi bence ‘Urban Care ‘nin sektörde farklılık yaratmasıdır. Dünyaca ünlü birçok firma Türkiye’ye saç konusundaki tamamlayıcı ürünlerini getirmiyordu. Son 3-4 yılda hem saçta hem ciltte direk yurtdışında lansmanı olan ürünler ülkemize gelmeye başladı. Örneğin saç bakım serumunu çıkardığımızda Watsons, Gratis raflarında hiçbir bakım serumu yoktu, biz o payın yüzde yüzünü alıyorduk. Biz bu anlayışla markamızı yarattık ve Türkiye’nin böylesi bir ürün gamına hazır olmadığını düşünen diğer global markalarında Türkiye’deki kapısını aralamış olduk. Markayı yaratırken en büyük hedefim üst segmentte, kuaförlerde ya da yurtdışında gördüğümüz kozmetik ürünlerini bitkisel kaynaklı ve ulaşılır fiyata müşterilere sunmaktı. Böylelikle daha ulaşılabilir fiyatlara keyifli bir marka yarattık.

Neden saçla başlamak istediniz?
Saç bizim Selen Kozmetik olarak en profesyonel olduğumuz nokta, bu nedenle müşteri isteklerini, beklentilerini ve pazarı çok iyi tanıyoruz. Güçlü olduğumuz yerden yavaş yavaş genişleyerek büyümeyi tercih ettik. Biz klasik bir şampuan markası olmaktansa, saç bakım markası olalım her şeyi kapsayalım dedik.

Kaç ürünüz var?

Bugün, sadece 63 saç ürünümüzle raflarda en çok yer alan markalardan biriyiz.

Kaç ülkeye ihracatınız var?

Biz iki senedir ihracat yapıyoruz, şu anda 20 ülkeye ihracatımız var. İhracat yaparken hedeflediğimiz pazarlar ile ilgili seçici davranıyoruz. Bizi ihracata başlatan işbirlikçimiz Watsons oldu. Watsons globalde de çok büyük Hong Kong menşeili bir firma. Avrupa’dan Asya’ya kadar birçok yerde satış noktası var. Biz Watsons ödüllerinde yılın en iyi şampuanı seçildik.

Hedef pazarlar nereler?

İlk olarak Almanya’yı hedefliyoruz. Avrupa’da sadece bir iki ülkede varız. Avrupa’da bu sene büyümeyi planlıyoruz. Rusya pazarında olma hedefimiz var. Hedef pazarlar belirlerken o pazarlarda bizi taşıyabilecek kişileri bulduktan sonra o pazarlara yönelmeyi tercih ediyoruz. Asya ve Avrupa şu anda tamamlamaya çalıştığımız pazarlar.

En çok rağbet gören ürünleriniz hangileri?

Şu anda kuru şampuan ürünümüz çok rağbet görüyor. Kuru şampuan lansmanından önce bakım markası olarak biliniyor. Biz tam olarak orta segmenti hedef alıyoruz. Şampuan konusunda, bakım beklentisi olmayan müşteri başka markadan alsa bile kremini, maskesini ve serumunu kesinlikle Urban Care’den alıyor. Urban Care kişisel bakım marketlerinde 1’nci sırada yer alan bir marka. Şu an bakım ürünlerimizden sonra en çok kuru şampuanımız rağbet görmektedir.

Türkiye’nin en hızlı büyüyen 100 şirketi sıralamasında 22’nci sıraya nasıl girdiniz?

Baktığınızda %475 bir büyüme gerçekleştirdik. Markanın başlamasıyla beraber büyümemiz gerçekleşti. Şu anda ciromuzun %95’ini Urban Care oluşturmaktadır.

Mevcut ürünlerinizin yanı sıra yeni ürünler geliştiriyor musunuz?

Yılda ortalama 10-15 ürün geliştiriyoruz. Bu sene de benzer bir hızla geliştirmeye devam edeceğiz. Hatta bu ayın sonunda dört tane yeni ürünümüz geliyor. Baktığımızda eski ürünlerimize de halen büyük bir ilgi olduğunu görüyoruz.

Bu yıl öncelikleriniz neler olacak? Urban Care markamızın konumlandırması açısından ilk beş sene hiçbir şekilde süpermarketlere ya da gıda marketlerine girilmeyecek diye karar almıştık. Bana göre o zaman süpermarketlerde buna hazır değildi. Şimdi ise kişisel bakım marketlerinin gelişmesiyle, süpermarketler kendi raflarında kan kaybettiğini fark etti. Klasik ürünler dışında artık farklı ürünleri de kozmetik rafına almaya başladılar. Biz bu sürecin gelmesini bekledik. Bu sene hiç bulunmadığımız gıda marketlerinde büyüme hedefimiz var. Aslında bizim bu sene iç piyasada %100 büyüme hedefimiz var. Her sene %40-50 büyümeyi gerçekleştiriyorduk. Fakat %100 büyümeyi gerçekleştirmek için bizim hiç girmediğimiz bir kanala gireceğimiz için yeni ve heyecanlı bir deneyim olacak hem de daha fazla kitleye ulaşmamızı sağlayacak. 2018 yılı hem parfümeri kanalında hem eczane kanalında hem de süpermarket kanallarında sadece Türkiye geneline yayılacağımız bir yıl olacak. Bunun için satış kadromuzu genişlettik.